Wine hospitality: cantine e fiere puntano sull'esperienza del visitatore

Per decenni le fiere del vino e le cantine hanno parlato lingue diverse: una raccontava il prodotto, l’altra accoglieva il visitatore. Oggi i due mondi si fondono. La parola d’ordine è enoturismo inteso come esperienza completa, non come semplice visita in barricaia. Si parla ormai di Wine Hospitality per definire questa nuova alleanza tra fiera e tenuta. Nei prossimi mesi il calendario europeo lo dimostra con eventi sempre più orientati all’accoglienza. I produttori che comprendono questa transizione hanno davanti un mercato favorevole. Il vino è acquistato dall’84% delle famiglie italiane e continua a premiare chi sa trasformare un calice in una relazione duratura.

Quando il Wine Hospitality diventa il prodotto

Milano Wine Week ha presentato la sua nona edizione, in programma dal 17 al 25 ottobre, con oltre 100 eventi diffusi in tutta la città. Il debutto più significativo è il format dedicato alla Wine Hospitality. Esso comprende il primo forum sull’ospitalità del vino e gli awards che premiano le 50 cantine di tutta Italia più capaci di accogliere. Include anche un showcase aperto al pubblico. Presidente Federico Gordini parla di nove anni cresciuti insieme al mondo del vino, intercettando nuovi linguaggi.

Stessa direzione in Francia. La Percée du Vin Jaune del 2027 si prepara ad Arlay per il 6 e 7 febbraio. Saranno 54 produttori in campo, contro i 47 dell’edizione precedente. I biglietti hanno superato i 2.000 venduti appena cinque giorni dopo l’apertura. L’obiettivo è arrivare a 33.000 visitatori. La capienza potrebbe salire a 20.000 persone il solo sabato. Il produttore Sébastien Cartaud è ambasciatore dell’edizione. Secondo lui, nel villaggio di Arlay c’è più spazio che a Lons-le-Saunier. Questo consente di distribuire meglio la folla tra i caveaux. Non si punta al record storico di 60.000 visitatori. Si punta alla qualità della distribuzione, che è esattamente ciò che distingue un evento di ospitalità da un evento di massa.

La paura del bar e la lezione del salotto del vino

Tra i produttori circola un timore ricorrente: aprire la cantina a un consumo informale significherebbe trasformarla in un bar. La consulente Lavinia ha un’obiezione precisa a questa semplificazione. Il vino ha perso popolarità proprio perché è stato caricato di austerità, trasformato in materia di studio. Il turista cerca svago, paesaggio, momenti rilassati.

La distinzione decisiva non è tra alto e basso. Ma tra bar e salotto del vino, uno spazio identitario dove il cliente vive il brand con naturalezza. Un ospite può arrivare solo per due calici senza prenotare il tour completo. Proprio in quei tre minuti in cui gli si serve il bicchiere si gioca la vera partita. Raccontare la filosofia dell’azienda in modo leggero, far innamorare il visitatore, trasformare il calice in vendita diretta e fidelizzazione. Il racconto informale di pochi minuti vale più di un monologo tecnico di un’ora in barricaia. Aprire al leisure senza svilire il marchio è un’operazione complessa. Essa richiede format ibridi e personale formato. I tour di fascia alta e gli aperitivi pomeridiani devono convivere, e questo non accade da solo.

Il metodo d’accoglienza garantisce la possibilità di incontrare un pubblico nuovo, non la qualità della relazione: quella resta responsabilità di chi serve il vino.

Anche Giovanna Voltolini, Group Exhibition Manager di Riva del Garda Fierecongressi, insiste su questo punto. Le sue due fiere osservano lo stesso cambiamento da angoli diversi. FINE Italy è dedicata all’enoturismo e Hospitality all’intero settore dell’accoglienza. Il viaggio oggi non ha più compartimenti separati. Vino, benessere, ristorazione e territorio concorrono insieme alla percezione di una destinazione.

Ciò che il tempo costruisce, e ciò che non costruisce

Se l’esperienza è il prodotto, Mamoiada dimostra quanto tempo serva per costruirne una credibile. Nella Barbagia sarda, l’associazione Mamojà nasce nel 2015 quando imbottigliavano solo cinque cantine. Oggi le realtà che mettono in bottiglia sono più di trenta, su 2.400 residenti e 350 ettari vitati. Una cantina ufficiale ogni 60 abitanti è un rapporto difficilmente riscontrabile altrove. A ciò si aggiungono circa 200 produzioni familiari.

Il risultato non è apparso per magia. Ogni vendemmia ha aggiunto esperienza, e il confronto tra una Cannonau di dieci anni fa e le bottiglie recenti mostra un cambio di passo. Meno estrazione, tannini più composti, legno più discreto. Nel 2024 si è arrivati a parlare di zonazione, e oggi si discute di differenze stilistiche tra le “ghiradas”, le contrade del territorio. Un dato di memoria smentisce ogni entusiasmo facile. I vini della zona, oggi come allora, escono etichettati come Cannonau di Sardegna. Si tratta della stessa denominazione di vini prodotti a centinaia di chilometri. La denominazione garantisce l’origine, non l’identità del luogo. Quella la costruiscono l’altitudine, il granito, i vecchi alberelli e soprattutto le regole condivise dell’associazione, che impone residenza nel paese, viticoltura biologica e fermentazioni spontanee. Il convegno di quest’anno l’ha chiamata “comunità”: una rete di famiglie e cantine che rende Mamoiada attrattiva in un contesto di spopolamento rurale.

Un mercato che paga la qualità, e chi la sa raccontare

I numeri convergono da direzioni diverse. Nei primi dieci mesi dell’anno il vino italiano ha superato i 600 milioni di litri venduti. I dati NielsenIQ sono stati presentati a Milano. La filiera coinvolge circa 500.000 addetti. Crescono sia la spesa per acquisto sia il prezzo medio al litro: il consumatore premia il valore, cioè l’esperienza che accompagna ogni etichetta. La prima edizione di FINE Italy ha generato 1.440 incontri commerciali. Molti sono nati da una preferenza reciproca tra compratori ed espositori. Il modello è stato costruito insieme al partner spagnolo Feria de Valladolid.

Il quadro che emerge è quello di un settore in cui la relazione vale più del volume. Mamoiada ha impiegato dieci anni per passare da cinque a trenta cantine, la Percée del 2027 accoglie 54 produttori attorno al millésime 2020, Milano dedicate nove giorni all’ospitalità. Le domande pratiche restano aperte. Quante cantine sapranno investire nella formazione del personale? Quanto durerà la pazienza di chi vuole costruire un territorio invece di vendere un weekend? Tra il brindisi inaugurale a CityLife e il clavelinage del venerdì ad Arlay, la risposta si scrive un calice alla volta.

Fonti:

Quando il Wine Hospitality diventa il prodotto

La paura del bar e la lezione del salotto del vino

Ciò che il tempo costruisce, e ciò che non costruisce

Un mercato che paga la qualità, e chi la sa raccontare

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